Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (9/2012 – wrzesień).
Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona…
Zanim przejdę do analizy działań branży odzieżowej w social media, przyjrzyjmy się kilku istotnym danym dotyczącym całego rynku e-commerce w Polsce, który według raportu eCommerce Index, wzrósł w ostatnim roku o ponad 32 proc. i wart jest ok. 18 mld zł.
Najpopularniejszymi i najbardziej skutecznymi formami marketingu internetowego, stosowanymi przez właścicieli e-sklepów wciąż pozostają reklamy w wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecność w porównywarkach cenowych. Wraz z boomem na social media coraz więcej firm zauważyło potrzebę zwrócenia się z komunikacją marketingową do klientów obecnych w najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Według ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w 2010 roku zrobiło tak 31,2 proc. firm (podobne wyniki osiągnęła reklama wizualna, programy lojalnościowe i działania PR). 77 proc. firm sprzedających w sieci deklarowało także budowanie wokół siebie wirtualnej społeczności, kreowanej w głównej mierze przez newslettery (45,9 proc.), możliwość oceny i opiniowania produktów (44,7 proc.) oraz istniejące kanały social media (38,4 proc.). Jednak tylko 7,12 proc. właścicieli sklepów internetowych uznało marketing w mediach społecznościowych jako jeden z najskuteczniejszych środków promocji. Dlaczego tylko tyle?
Możliwości social commerce
Wyobraź sobie witrynę sklepu, której ekspozycja zmienia się w zależności od tego, jaki klient do niej podchodzi. Wczoraj wspomnieliśmy komuś o potrzebie zakupu butów danego rodzaju i konkretnej marki, a już dziś na wystawie widzimy propozycje dla siebie. Buty, o jakich myśleliśmy, a także inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach są zdjęcia właścicieli tych butów i wystawione przez nich recenzje. W świecie realnym taka sytuacja jest niemożliwa. Ale w przypadku sklepów internetowych…
Działania w mediach społecznościowych w przypadku sklepów internetowych podzielić można na dwie główne kategorie.
Firma przychodzi o klienta
Firma prowadzi aktywność marketingową w miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi działaniami w przypadku social media mogą być: komunikacja ze społecznością na Facebooku, NK.pl, Twitterze, kanał na YouTube, współpraca z blogerami, czy marketing na forach internetowych. Na Facebooku można przeprowadzać konkursy dzięki ciekawym i wirusowym aplikacjom, prezentować katalogi produktów, angażować społeczność w dyskusję o świecie marki i jej produktach, umożliwić zakup asortymentu z poziomu serwisu, a nawet reklamować produkty w grach społecznościowych. Ważne jest także, aby dać realną korzyść użytkownikom z zostania fanem strony firmowej. Mogą to być specjalne zniżki, czy chociażby pierwszeństwo w informowaniu o promocjach i wyprzedażach.
Klient przychodzi do firmy
W momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek działań opisanych powyżej, a także dzięki innym formom promocji, należy dać mu jak najwięcej możliwości i powodów do dzielenia się treścią dostępną na stronie ze znajomymi w różnych serwisach, w których posiada konto. Można to zrobić przede wszystkim poprzez implementację na stronie odpowiednich widgetów społecznościowych. Daje to korzyść użytkownikom – social media to głównie rozrywka (kontakt ze znajomymi, dodawanie i komentowanie zdjęć, gry). Jeśli połączymy zakupy z przyjemnością – możliwością pytania znajomych o opinie, dzielenia się (i chwalenia) zakupionymi przedmiotami, klienci chętniej korzystać będą z naszego sklepu, aniżeli ze sklepu konkurencyjnej firmy. Według badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w 2010 r., aż 22,7 procent użytkowników wskazało integrację z mediami społecznościowymi, jako element wpływający na decyzje zakupowe. Większe uspołecznienie sklepu może rozwiązać także trudności z logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w październiku 2011, wskazało jako jeden z najczęstszych problemów podczas zakupów w internecie.
Problem ten jest łatwy do ominięcia, jeśli tylko umożliwimy zalogowanie się do sklepu poprzez połączenie z kontem na Facebooku, Google, czy Twitterze. Liczba kliknięć zostaje w takim przypadku ograniczona do zaledwie 2-3. Jeśli dodatkowo użytkownik udostępni nam swój adres e-mail, zyskujemy możliwość przesyłania mu newsletterów bez konieczności zapisywania się przez niego do specjalnego formularza. Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona – o sklepie i produktach dowiaduje się coraz więcej osób, które tym samym generować mogą więcej wejść na naszą stronę, co w ostatecznym rozrachunku przełożyć się może także na wzrost sprzedaży.
Polskie e-sklepy branży odzieżowej w SM
Jeśli przyjrzeć się bliżej aktywności polskich e-sklepów na polu SM, w oczy rzuca się słabe wykorzystanie dostępnych narzędzi promocyjnych i niedostateczne zrozumienie idei mediów społecznościowych. Żeby bardziej to unaocznić, postanowiłem przeprowadzić małe badanie. Pod lupę wziąłem branżę odzieżową, która z udziałem prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod względem liczby sklepów, które sprzedają swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na próbie prawie 400 sklepów internetowych, raport eCommerce 2011]. Branża ta jest również bardzo popularna na Facebooku, zarówno jeśli chodzi o średnią liczbę fanów (drugie miejsce po FMCG według raportu Socialbakers.com) – oraz średni wskaźnik ich zaangażowania (piąte miejsce). Dodatkowo, jak wynika z danych takich serwisów, jak Okazje.info i IAI-Shop.com, spośród wszystkich nowo powstających sklepów internetowych, najbardziej dominuje kategoria odzież i obuwie (17,1 procent).
W badaniu wzięły udział największe firmy branży modowej działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r. (według raportu eCommerce, Internet Standard z 2011r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe w rankingu Money.pl, Gazety Wyborczej i wyborcza.biz (rok 2011) – w sumie 14 e-sklepów.
Spośród nich swoje strony na Facebooku ma zdecydowana większość (13). Dużym zainteresowaniem cieszy się także Twitter (64 procent), oraz YouTube i blogi internetowe (57 procent). Jeśli chodzi o szersze wykorzystanie dostępnych narzędzi, jest już jednak zdecydowanie gorzej.
Co prawda, w aż 85 proc. przypadków można „polubić” e-sklep, czy konkretny produkt dzięki odpowiedniemu przyciskowi Facebooka, to jednak możliwość rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta społecznościowe udostępniają tylko dwie firmy. Pięć e-sklepów daje odwiedzającym realną korzyść z zostania fanem (w tym przypadku były to konkursy z nagrodami oraz informacja o zniżkach i promocjach). Nie ma jednak możliwości w przypadku żadnego sklepu uzyskania rabatu, czy innego bonusu za polecenia produktów innym osobom w obszarze social media. O takich funkcjach, jak własna strona, gdzie widoczne są komentarze użytkownika dotyczące produktów i możliwość umieszczania dłuższych wpisów (własny blog), czy zapraszanie do sklepu znajomych, można tylko pomarzyć.
E-sklep bardziej społecznościowy
Social Media A.D. 2012 dają dużo większe możliwości niż tylko założenie strony w popularnym serwisie i dodawanie wpisów. Łącząc nasz e-sklep z Facebookiem, a ściślej mówiąc – odwiedzających stronę z ich kontem w tym serwisie, możemy zyskać szereg bezcennych informacji. Pozwoli to nam personalizować ofertę jaką przedstawiamy odwiedzającym nasz sklep w oparciu o takie dane, jak ulubione zajęcia, strony które lubią, zmiany statusu, czy datę urodzin. Co więcej możemy zyskać dostęp do takich samych danych także ich znajomych. Daje to niesamowite możliwości – nie tylko prezentacji produktów, ale także umieszczania przez klientów rekomendacji, informacji o zakupach i produktach, które chcieliby mieć - w odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach witryny. Dzięki wykorzystaniu Open Grapha Facebooka, wszystkie te informacje mogą być również widoczne w Osiach czasu użytkowników, co zapewni firmie dodatkową promocję.
Z kolei dzięki zastosowaniu odpowiednich modułów, możemy także dać klientom możliwość zaproszenia do sklepu znajomych z różnych sieci społecznosciowych. Będą oni mogli pytać ich o opinie, prowadzić własnego bloga, śledzić nowości od ulubionych przez nich marek, czy subskrybować najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.
Dynamika przemian w obszarze social media, pojawiające się nowe serwisy, rosnąca ciągle liczba ich użytkowników oraz możliwość rozprzestrzeniania się informacji w sposób wirusowy, zmuszają właścicieli sklepów internetowych do bliższego przyjrzenia się mechanizmom, które w dużym stopniu mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i w konsekwencji zwiększenia sprzedaży. Toteż zacząć należy od bliższego przyjrzenia się możliwościom jakie dają poszczególne serwisy i ich API (interfejsy programowania aplikacji). Większe uspołecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. Żeby wygrać z konkurencją, trzeba postarać się o zapewnienie odwiedzającym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.
